• Conceptuele revolutie MVO

  • De Henk van Luijk lezing op 28 mei 2015 op Nyenrode ging over een conceptuele revolutie voor duurzaam ondernemen. Edward Freeman, professor aan de Darden School of Business, University of Virginia, en Fokko Wientjes, directeur duurzaamheid en publiek-private partnerships van Koninklijke DSM hielden hierover hun presentatie.

    Stakeholder-benadering

    Freeman vertelde dat hij al dertig jaar geleden zijn eerste boek publiceerde over de stakeholder benadering. In het kader van deze lezing over bedrijfsethiek was zijn stelling dat we de manier waarop we over ethiek denken moeten veranderen. Ethiek moet in het middelpunt staan van wat een organisatie doet. Hij gelooft niet dat ondernemers een onderneming starten om zoveel mogelijk geld te verdienen. Ondernemers worden veeleer bewogen door een 'sense of purpose'. De beste manier om die te bereiken is om voor alle stakeholders waarde te creëren, mede vanuit het bewustzijn dat stakeholders onderling van elkaar afhankelijk zijn.

    Ethiek: de belangen van stakeholders met je doel verenigen

    Hij gelooft dat het bestuderen van de grote filosofen over principes, consequenties, rechten en waarden niet zoveel zin heeft omdat ze incompleet zijn, omdat ze niet helpen de concrete problemen van deze tijd op te lossen. Hij onderwijst daarom een pragmatische aanpak (John Dewey) om concrete problemen in moeilijke omstandigheden op te lossen. Ethiek wordt dan een gesprek over doelen (purpose) en hoe deze bereikt kunnen worden en tegelijkertijd de belangen van stakeholders in het vizier gehouden worden. Dat is iets heel anders dan het (be)oordelen in goed en kwaad. 'Iedere heilige heeft een verleden en iedere zondaar heeft een toekomst' was een treffende uitspraak.

    Prijs verhogen van externaliteiten is geen oplossing

    De aanpak die hij voorstaat is een raamwerk van een aantal vragen die de student zelf samenstelt waarmee pragmatisch geoefend wordt door het probleem van binnenuit te zien, emoties door te laten dringen en in te voelen. De waardeketen ziet hij als een verantwoordelijkheidsketen. Daar waar conflicten ontstaan, zijn ook kansen aanwezig om meer waarde te creëren, vooral als de stakeholders gezien worden als complementair. Simpelweg de prijs verhogen voor externaliteiten, bijvoorbeeld het rechtstreeks doorberekenen van kosten voor CO2 uitstoot waar nu over gesproken wordt, is dan geen oplossing. Dit kan wel een trigger voor innovatie en alternatieve waardecreatie zijn.

    Rolpatronen laten beïnvloeden door stakeholders

    Wientjes betoogde dat rollen gedrag bepalen en dat er vooral de juiste prikkels moeten worden gegeven om het gewenst gedrag te stimuleren. Dat persoonlijke prikkels en prikkels voor stakeholders met elkaar moeten samenhangen en op elkaar moeten worden afgestemd. Het economisch raamwerk is door mensen gemaakt en kan dus ook door mensen worden veranderd. Zo stelt hij ter discussie dat er veel belasting wordt geheven op arbeid die ruim voorhanden is, terwijl grondstoffen die schaars zijn nauwelijks worden belast. Een ander voorbeeld is het beprijzen van externaliteiten zoals CO2. Om het economisch raamwerk aan te passen en de juiste prikkels te geven is meer politiek leiderschap nodig, leiderschap op basis van een visie en niet op basis van polls.

    Vertrouwen toevoegen

    Dat duurzaamheid loont blijkt uit het feit dat de duurzame productenlijn, die steeds verder wordt uitgebreid, een groter rendement oplevert en dat DSM samenwerkt met bijvoorbeeld Greenpeace om oplossingen te bieden voor problemen. Greenpeace voegt vertrouwen toe, DSM de technische kennis.

    Breed gedeelde bedrijfsethiek zorgt voor cohesie

    Een ander voorbeeld is participatie in het World Food Program waar hogere voedingswaarde centraal staat. De verschillende stakeholders fungeren hier als complementaire competenties om de gemeenschappelijke doelen te realiseren. Bedrijfsethiek is op deze manier de lijm die ervoor zorgt dat de boel bij elkaar blijft. Ten slotte vermeldt hij dat opiniemakers een toenemende invloed hebben.

    Stakeholder-management versus MVO

    Freeman beschouwt alleen groepen mensen die zich kunnen uiten als stakeholder. Daarmee wordt de aarde afhankelijk van milieuorganisaties/NGO's die het belang van onze planeet verwoorden, worden dieren afhankelijk van dierenactivisten en worden toekomstige generaties afhankelijk van mensen die het voor hen opnemen. Dit komt meer overeen met Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) dan dat dit onderdeel is van de stakeholder-management benadering.

    Verbinding

    De Good Governance Monitor verbindt stakeholder-interactie met MVO en integriteit. Door onder (vertegenwoordigers van) alle stakeholders te meten wat het effect is van beleid op die stakeholders wordt zichtbaar:

    • voor welke stakeholders waarde wordt gecreëerd,
    • in welke mate er schade ontstaat,
    • welke alternatieven schade zouden kunnen voorkomen,
    • en als schadepreventie niet mogelijk is, welke vormen van compensatie stakeholders aanvaardbaar zouden vinden.

    Dit proces verbindt principes van Freeman met de praktijkervaring van koploper DSM en de letterlijke betekenis van integriteit: "heel houden of heel maken". Meer weten? Lees dan verder over het GoGoMo-leerproces.